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这 就是互联网时代

文章作者:admin    时间:2018-10-24 13:37

 

  

  一座大猩猩看报的雕塑矗立在《图片报》网络版会议室的大门外。澎湃新闻记者魏星 图

  在德国柏林市中心的柏林墙附近,高大的阿克塞尔·施普林格出版集团(Axel Springer SE)大厦里,一座大猩猩看报的雕塑矗立在《图片报》网络版会议室的大门外。这显然是《图片报》眼里的传媒业未来。

  和它那些严肃同行相比,这个德国乃至欧洲发行量最大的小报,已在数字化转型之路上大步前进。

  2013年6月11日,《图片报》对其网站新闻部分启动付费墙收费系统,但该报不同于《纽约时报》、《金融时报》,并非只是限制免费阅读数量,而是每天设定阅读哪些内容要付费,这是世界报业数字化转型的又一重要案例。而且,付费墙并未影响《图片报》网站在德国的第一位置。

  如今,《图片报》网络版的办公室已是最流行的数字化中心布局,记者、编辑、设计、技术,不同角色的员工分布在圆形工作台的各处,工作台中间是高悬的电视和显示屏,实时显示最新新闻和网站最新流量。敲定网页头条、主图讨论随时可以发起,相关人等迅速聚集到电视屏幕下进行头脑风暴。旁边墙壁上的一个长条形屏幕尤其引人注目,那里用不同色块清晰标记着哪些内容此时此刻最受欢迎。

  而且,和大部分德国严肃媒体办公室里的低调、老派甚至有些沉闷的气氛不同,《图片报》网络版办公室色彩明快,装饰现代,到处都是年轻的面孔。

  用《图片报》数字项目主编曼弗雷德·哈特(Manfred Hart)的话来说,他不想要像自己这样的老家伙,只想要年轻人,而且一半得是女性,因为网络版的产品跟印刷版相比一定要更加女性化。

  哈特的老板、《图片报》主编凯·狄克曼(Kai Diekmann)于2012年前往硅谷学习考察一年,与风投、初创企业密切接触,试图用数字化思维来重塑自己的思维。德国《明镜周刊》的记者在硅谷认出他时,他已放弃领带和一丝不苟的发型,几天才会刮一次胡子,换上更具高科技行业风格的装扮:身上套着印有斯坦福大学标志的T恤,外面则是一件帽衫,脚上蹬着无带运动鞋。

  随后,曼弗雷德·哈特也前往硅谷。这一学术休假项目已成为《图片报》母公司施普林格集团的一项长期项目。

  二战结束后的1946年,施普林格集团同名创始人阿克塞尔·施普林格在汉堡创立了以自己名字命名的出版社,最早发行的是广播节目预告刊物《聆听》(Horzu),如今它的发行量超过140万份。上世纪五十年代初,施普林格从汉堡来到柏林扩展事业,把出版社的总部大楼建在了柏林墙边,并且在办公楼上施放大型气球,面向东柏林搞宣传战。1952年,《图片报》创刊。如今,施普林格出版社还拥有德国代表性的严肃报纸《世界报》(Die Welt),当然更别提它那久负盛名的科技出版产业了。

  2013年7月25日,施普林格集团做出了一个震惊德国和欧洲传媒业的决定:为了聚焦数字业务,以9.2亿欧元价格出售旗下几种主要报刊和杂志,包括两份地区性主流日报《柏林晨邮报》(Berliner Morgenpost)和《汉堡晚报》(Hamburger Abendblatt),以及这两个城市的免费广告报纸,另外还有五份在德国流传甚广的电视节目杂志和两份女性杂志。施普林格集团辩称,与因亏损抛售不同,这是该集团将仍在盈利的出版物出售给传统出版商。

  在全球很多地方,各种剧变给报业带来了沉重的打击,但在德国,由于人民对传统的坚持,纸媒在很大程度上没有遭受毁灭性影响。总部设在法兰克福的媒体分析集团(Media Analysis)的资料显示:2012年,德国报纸的读者人数超过4550万,略多于德国一半的人口。

  但是,在网络和数字媒体的冲击下,2012年德国先后有《德国金融时报》及德国国际通讯社宣布资不抵债而停业,著名的《法兰克福评论报》也已申请破产保护并大幅裁员。过去10年间,《图片报》的发行量也下降了150万份(截至2013年第一季度,每期发行量约为246万份)。

  问:《图片报》是德国乃至欧洲发行量最大的报纸,在向数字化转型过程中,目前图片报网站的浏览量也是德国第一位,你们是怎么做到的?

  曼弗雷德·哈特:6年前,我们所有的部门都搬回到柏林,之前我们在汉堡等地也有办公室,我们坐在一起,决定整合报纸和网站的所有部门。如今,虽然这两部分在物理上是分开的,但思考、策划和开会都在一起。现在有两个团队来负责印刷版和网站,这很重要,因为双方有不同的工作方式,每周七天,每天24小时,这是网络版。报纸就不会这样。当然,最好的写手都在印刷版那边,但你也想让他们为网络版写东西,因此我们还将新闻整合在一起。三四年前,我们在中国的印刷版同事还会质问我们说,你偷了我们的内容免费放在网上,现在没人会这么说了。体育部、娱乐部、政治部,大家都是一支团队,一个大脑,做这些所有的事情。

  我认为,最重要的肯定是网络,但现金都去报纸那里了。《图片报》每天的发行量超过200万份,有1000万读者(《图片报》80%在街头零售,因而传阅率较高——记者注),这是“现金牛”(编注:由cash cow直译,指“长期盈利项目”),所以我们必须聚焦于报纸。但事实上我们的网站也挣钱了,有很多广告,主页都被卖出去了,整年都用来展示广告。

  2013年,我们开始对内容收费,对很多同事来说,他们很难理解这一点,但这个东西却很成功。其实,这是一个类似俱乐部的模式。如果你每月花5欧元到10欧元成为会员,你会得到图片报的所有新闻。目前,我们80%的新闻是免费的,但每天有15-20篇是在付费墙内,叫“图片报+”(Bild Plus)。因此,我们非常新的、及时的新闻和照片,你必须是会员才能看到。如果你再多花点钱,你会得到报纸的PDF版。(2013年6月11日起,《图片报》对其网站新闻部分启动付费墙收费系统。基准价格为每月4.99欧元;9.98欧元则包含一份《图片报》电子版,14.99欧元包含更高的浏览权限。得益于先进的印刷技术,每一位购买和订阅《图片报》纸质版的用户将获得一个独一无二的浏览网络内容的通行证。浏览体育视频的用户每月须另缴收视费,金额为2.99欧元。——记者注)

  我们现在已经有25万网络订户,这是实行收费后一年的数字,非常好的数字。虽然我们的报纸有超过200万的发行量,25万和这个相比并不多,但毕竟我们去年(编注:指2013年)才开始。想一下,你在市场推出新的杂志,要想在一年内获得25万发行量,我认为几乎是不可能的。

  而且,与此同时,我们没有失去太多网站流量,这对我们来说非常重要,因为我们希望每天都向人们展示我们在干什么、有什么。在英国,《太阳报》也收费,但丢掉了将近80%的流量。

  在德国,现在人人都在考虑内容收费,这非常非常重要,比如《明镜》周刊也在这么做。未来,至少在德国和美国,广告不是来自网站主页,而是来自社交网络等地方。我们必须用新的方式挣钱,这是最艰难的方法,但最重要的是把你辛苦工作的东西销售出去,因此你必须要得到报酬,人们来看的线;这是我现在的观点,三年前我不这样想。但我现在看到了美国和德国那么多报纸都在死亡,2012年德国有三四家主流报纸都关门了。

  曼弗雷德·哈特:我认为我们的付费墙运行得不错,我们并没有那种很严格的付费墙(hard paywall),我们是柔性的付费墙(soft paywall)。如果谷歌可以找到你的内容,你的付费墙肯定不行,但像《太阳报》和一些德国地方报纸那样的严格付费墙也不行,我认为我们的这种模式是最好的。我们把最好的、独家的文章,我们自己制作的最好的东西放在付费墙内,其他都是免费的。你可以向人们展示你到底是什么样子,然后努力吸引订阅。

  曼弗雷德·哈特:一开始我们有很多会议,搞得我很累,有三到四个月时间,我们都在为付费墙生产特别的东西,生产很棒的视频,很棒的系列报道。现在你会感觉到这是非常好的东西,独家的体育故事,还有娱乐故事,或者是政治。虽然我们是小报,但我们在德国是第一位的政治出版物,如果没有《图片报》,政治家很难在德国大声发声。

  此外还有服务性的内容,比如怎么盖房子、如何从我的银行里赚更多的钱、如何育儿,这些或许是卖得最好的东西。我们一开始不相信,但现在我们懂了,每天你至少得有一个这样的故事来吸引订阅。

  问:你们会从社交网络吸引用户来订阅吗?曼弗雷德·哈特:社交网络上的人们对我们提供的内容很感兴趣。他们来我们的网站还是去Facebook没有区别,都可以看到那些故事。但我们有特别的社交网络团队,他们熟悉在Facebook上活动的人群。这个网络团队不一样,更年轻,女性更多,他们会看“图片报+”的故事然后决定,“好吧,我觉得在Facebook上能行”,因此他们在Facebook上提供特别的故事,其他的我们放在网站上。

  我们还会尝试非常成功的半商业化的东西。比如,去年滚石乐队在德国开演唱会,只有两场,大部分的票都会在几小时内就售完。但如果你是“图片报+”的订阅者,你甚至可以只提前一天,而且可以用正常而非昂贵的价格买到票,因此你有机会去看演唱会。这不是旅游内容,这是商业的尝试,而且很奏效。当然,这种订阅者可能有50%的人1个月后就会退订,但其他50%或者30%你可以保持。

  曼弗雷德·哈特:我们提高过售价很多次。大约10年前,报纸的售价在欧洲是30欧分,现在70欧分。我们不是每年都涨价,这是个很大的决定,我的意思是,在危机时代,涨一点点都非常敏感。而且,记者不喜欢这样。就全世界而言,我认为我们算便宜的。人们会问,你有很多广告为什么还要卖那么贵?但我们去星巴克的时候,你希望付多少钱?一杯浓缩咖啡,一杯卡普奇诺,2欧元,但这就是一分钟的事儿,太疯狂了。我认为,在过去一个世纪,报纸都太便宜了。出版商过于依赖广告,但广告现在都到线上去了。

  曼弗雷德·哈特:去年我们集团卖掉了几乎所有的报纸和杂志,包括在汉堡排名第一的报纸《汉堡晚报》,我们卖掉了发行量最大的电视指南杂志《聆听》(Horzu),这本杂志本来每周可以卖140万册,然后我们卖掉了《柏林晨邮报》。我们是一个出版集团,不仅仅有新闻,还有很多分类业务,比如汽车、房产、招聘类的出版物和公司。现在整个集团超过50%是数字的业务,我们是目前德国最好、最数字化的出版商。我们还想买非常大的电视公司,三四家电视台,那是7年前,但因为政府的监管太强势了,我们无法得到大的电视台,只能买小点儿的。所以,我们现在有电视、网站和报纸。

  曼弗雷德·哈特:我们有35%的流量来自移动端,但我认为所有创造性的潜力现在都跑到移动端了,因为你不得不从移动端来上网。但做移动端有时很困难,因为设计必须不一样,那么小的终端。视频虽然可以看,但视频的链接却更困难。一个最大的问题是,我们无法从移动端获得像桌面端那么多广告,移动端的广告仍然是小钱。

  曼弗雷德·哈特:很传统,它们没有那么多钱,也没有像《赫芬顿邮报》那样,邀请很多记者写博客。我认为福布斯是一个伟大的品牌,是在全世界都很著名的品牌。

  曼弗雷德·哈特:就报纸而言,一般都是每天晚上10点准备第二天的报纸,因此每个人、所有的竞争者都能读到这个故事,他们可以看到照片。通常,70%的内容免费给“图片报+”,当然,尽力把一些东西留给报纸。要知道,10点钟,每个人都在写东西。因此要有个规则,如果你有一个特别采访的话,只有三四段可以允许发表在网站上。其他媒体即使引用,也必须写“图片报称”。如果有人偷了全部的采访,对我们的律师来说,这绝对是一大笔收入,别再做第二遍了。

  曼弗雷德·哈特:几年前开始,我们有一个特殊的系统,你可以以股份的形式获得一部分收入,如果收入增长的话,你可以从股份上得到更多的钱。

  通常,不会全部员工都是这样,只是部分,尤其是数字编辑们,他们的收入是固定的,一部分收入不是靠你表现有多好,而是靠你获得的股份。

  曼弗雷德·哈特:三年前,我们这里三个最重要的人去了一趟硅谷,他们包括《图片报》的主编凯·狄克曼、施普林格出版集团的市场主管以及一位施普林格的IT专家。他们在硅谷同一个房子里住了一年。对所有公司来说,每周获得反馈是非常重要的,因此我们开了很多电话会议和Skype会议。去年的时候,我们有18个人飞到旧金山,我们住在一个汽车旅馆里,一个非常棒、老派的汽车旅馆。我们睡在大号的床上,聊了很多回到德国要做的事儿。我们参观了很多初创企业和互联网巨头。每个人都认为应该更加数字化,每个记者必须要对技术有更多了解。我也在本地的新闻学校授课,教年轻人怎么适应这种技术和网站工作。我们想改变,德国也想改变,都想战胜谷歌,因为谷歌太强大了,在世界上是垄断的,我知道我的很多朋友在谷歌德国公司工作。秒速赛车我认为一家独大是不好的。我相信不会有真正自动的东西,还是需要手工的,如果你看看谷歌新闻里排名第一的新闻,不全部都是独家的政治新闻,有时是一些非常愚蠢的新闻。

  曼弗雷德·哈特:很多人可以偷走报道,但他们无法偷走视频和照片。他们会得到我们律师的很大的账单。你必须很强势,你要首先发表你的报道,让每个人都知道这是你的报道。如果你有一个特别的调查,一个非常重要、耗资巨大的故事,第二天,没有人在谈论你们,反而在谈论《中国日报》,这是很沮丧的事情。

  在德国,几个月前,我们的朋友《焦点》杂志,他们有一个非常大的报道,说的是一大批纳粹时代的画作被发现了。这家杂志周一在封面做了报道,但每个人在星期天的时候都已经知道了这个故事,因此每个人都在周一谈起它,但却没人提起这家杂志,大家谈到的是《图片报》,谈到的是电视台。这就是互联网时代,如果你有很牛的大新闻,你必须知道该怎么处理它,怎么刊登它,怎样让你因为这个报道变得更重要。你可以把报道传给电视台,在早上接受一些采访,类似这样。非常重要的是如何营销这个报道。要知道,我们的报纸曾经把我们的总统搞下台。(2011年12月中旬,《图片报》首先公开报道时任德国总统克里斯蒂安·武尔夫向私人贷款50万欧元买房。2012年1月2日,武尔夫被曝曾亲自致电《图片报》总编凯·狄克曼,试图通过威胁阻止该报报道他的私人房屋贷款一事。武尔夫在电话中威胁道,倘若报道仍旧发表,将与《图片报》所属的施普林格出版集团彻底断绝关系。2012年2月16日,汉诺威检察院宣布已向联邦议会递交申请,取消武尔夫作为总统的豁免权,对武尔夫利用职务之便谋取私利展开调查。2月17日,武尔夫辞职。2014年2月27日,德国下萨克森州汉诺威地方法院宣布,对前总统克里斯蒂安·武尔夫涉嫌利用职权收受好处的指控不成立。——记者注)

  曼弗雷德·哈特:报纸的主编都是我的好朋友,已经有二十多年了。处理这种关系很容易,其实是他强迫我回来做这个工作的,我本来在慕尼黑。如果没有这个团队,我不可能成功,因为你需要政治编辑,需要调查性的故事。比如我们最著名的一个记者,如果乌克兰或者伊拉克出了什么事情,他一定在。他在利比亚、埃及工作过,还拍摄了很多视频,比如爆炸、抗议。他是《图片报》最重要的记者,他是受印刷版教育的,但正在向数字化转变。

  曼弗雷德·哈特:每个人都恨我,我们现在每天早上6点要开一个大会,这是从去年开始实行的,因为我们必须要非常不同。网络版的员工早上6点就要干活,但现在容易点儿了,因为我们在洛杉矶建了一个办公室,我们鼓励员工去那里工作。特别是印刷版的人,因为他们在夜里工作,很习惯。因此当你早上浏览网页的时候,网站的东西会非常新鲜,因为洛杉矶的员工会在夜里更新内容。然后是印刷版的人们,他们9点钟来,下一个会议是10点半,印刷版与网络版一起开,大家可以一起讨论。印刷版的工作是从11点到晚上6点,但很多网络版的人要为印刷版写稿子,印刷版的很多记者当然也要为网站写稿。还有其他的部门比如旅游,更多是服务性的。上周,负责线上服务性内容的一位女士成为编委会的成员,这是数字版第一次有人成为编委会成员。

  曼弗雷德·哈特:我在另外一家杂志呆了很多年,然后我现在的老板给我打电线年前。我说,给我一个星期。他说,如果有一个未来的话,那一定是数字的未来。然后我转变了自己,一开始非常困难,我无法和那些聪明的同事们交谈。我不仅把自己看作一个老板,我还一直都是一个团队的一员。我认为这不是与年龄有关的问题。我给了自己三个月时间学习,然后我们建了很棒的网站,我觉得设计很棒。我有很多有关建立一个团队的经验,我们一开始有10个人,现在有100个人。当然,对我来说,建立这一切也并不容易,我不想要像我这样的老家伙,我只想要年轻人,而且一半是女性,因为产品跟印刷版相比一定要更加女性化。因此,你要发现这些年轻人在哪里,你会得到非常不同的想法,我们的网站也会更加年轻。当我上一次为《图片报》印刷版工作的时候,那是13年前,很久以前了。对记者来说,你需要年轻的、年老的、有各种不同宗教背景的,不同想法的人。

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